(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果說之前對(duì)于很多年輕上班族來說，“家”只是一個(gè)出租屋、一個(gè)晚上睡覺的地方，2020年開始，我們與“家”的聯(lián)結(jié)不斷加深——我們或自愿或欣喜或無奈，都度過了更多在家的時(shí)間。從山川湖海高樓大廈到一蔬一飯，過去難以感受到的日常生活點(diǎn)滴幸福在這樣的背景下變得彌足珍貴，成為我們艱難時(shí)期的確幸與安慰。
于是我們開始學(xué)會(huì)欣賞早晨廚房里飄來的咖啡香氣、磨豆?jié){的輕微噪音、吐司烤好時(shí)的清脆報(bào)鳴；于是我們開始學(xué)會(huì)理解父母日常承擔(dān)了多少家務(wù)，開始一件件置辦吸塵器、掃地機(jī)器人和衣物消毒機(jī)；于是我們開始學(xué)會(huì)愛生活愛自己，家里的普通牙刷換成了電動(dòng)牙刷、使用各類美容儀器也成為了睡前的小小儀式；于是我們開始用精致小家電裝點(diǎn)家居空間，不管是復(fù)古電烤箱、多功能鍋還是顏值功能兼具的多功能早餐機(jī)，都能帶來在家里一轉(zhuǎn)身一抬眼的小歡愉。這些曾經(jīng)不被珍視的微微香氣、白噪音和小色彩，這些有顏值、有科技的美好小物，悄悄構(gòu)成了我們關(guān)于“家”最溫柔的感受和記憶。
2021年10月19日，巨量算數(shù)聯(lián)合36氪發(fā)布《2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展研究：小家電及智能家居硬件報(bào)告》。本報(bào)告以陪伴我們度過溫暖時(shí)光的小家電及智能家居硬件為主要研究對(duì)象，以圖探究消費(fèi)新趨勢(shì)下，消費(fèi)人群及消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)了怎樣的變遷、行業(yè)內(nèi)的新銳品牌面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
小家電及智能家居硬件品牌致力于產(chǎn)品、營(yíng)銷雙輪創(chuàng)新
近年，小家電及智能家居硬件市場(chǎng)新銳品牌持續(xù)涌現(xiàn)，它們?cè)诋a(chǎn)品品類及功能特征等方面不斷打磨與創(chuàng)新，以高效捕捉日趨復(fù)雜多元的消費(fèi)者新需求為導(dǎo)向，激發(fā)用戶興趣，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中打造企業(yè)優(yōu)勢(shì)。各品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試推動(dòng)著小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的技術(shù)迭代。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，小家電及智能家居硬件產(chǎn)品主要呈以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：智能化、物聯(lián)化、生態(tài)化、創(chuàng)意化及場(chǎng)景化。
區(qū)別于傳統(tǒng)的大家電，小家電及智能家居硬件的購買渠道呈現(xiàn)迅速線上化的趨勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)，2020年包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等在內(nèi)的11品類廚房小家電零售額為566.3億元， 同比下降11.3%，然而其線上零售額高達(dá)366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達(dá)64.6%。除此之外，大促活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力已不如之前強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買節(jié)點(diǎn)逐漸由大促活動(dòng)變?yōu)槿粘Ｖ辈ハ聠?。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示， 2021年五一大促期間，小家電線上線下各渠道的銷售額及銷量表現(xiàn)均不敵去年同期：線上銷售額同比下降22.5%，銷量下降20.8%至958.9萬臺(tái)；線上銷售額同比下跌31.7%，銷量減少29.6%至44.5萬臺(tái)。而相比之下，視頻化營(yíng)銷更受消費(fèi)者歡迎，短視頻種草、直播間購物已成為消費(fèi)者的日常習(xí)慣。巨量算數(shù)對(duì)抖音小家電及智能家居硬件興趣用戶的調(diào)研顯示，56%的用戶會(huì)通過短視頻平臺(tái)了解小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的售賣或促銷信息，這一比例遠(yuǎn)超于線下渠道。
在此背景下，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，小家電及智能家居硬件新銳品牌一改往日傳統(tǒng)家電企業(yè)的營(yíng)銷手段，依托互聯(lián)網(wǎng)媒介實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上化與精準(zhǔn)化，快速捕捉消費(fèi)者新需求。其營(yíng)銷路徑已由過去的家電模式向快消模式靠攏，即依靠相對(duì)較低的單價(jià)和不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品，通過新營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)快速拉新獲客與種草轉(zhuǎn)化。
除營(yíng)銷線上化及快消化外，小家電及智能家居硬件新銳品牌同樣致力于強(qiáng)化私域流量的運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的低成本、高效率且精細(xì)化的管理。私域運(yùn)營(yíng)已成各大新銳品牌的“必選項(xiàng)”?，F(xiàn)階段，為實(shí)現(xiàn)私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，各新銳品牌積極布局直播電商，通過與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)及商品信息的立體化呈現(xiàn)，打造更為高效的拉新、轉(zhuǎn)化、留存、裂變等鏈路。而消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成邊看直播邊購物的習(xí)慣。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年6月，抖音直播中小家電品類的企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)214%；小家電直播間觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)292%，增速迅猛。
小家電內(nèi)容：添一點(diǎn)創(chuàng)意，添一點(diǎn)日常煙火氣
小家電相關(guān)內(nèi)容由于與廣大消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，天然地具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。小家電行業(yè)的創(chuàng)作者也緊抓機(jī)遇，通過有趣、有用的短視頻積極與用戶產(chǎn)生連接。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，小家電及智能家居硬件內(nèi)容發(fā)布數(shù)自2020年1月開始保持波動(dòng)增長(zhǎng)。2021年6月，小家電及智能家居硬件內(nèi)容發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)95.3%。
宅家時(shí)期催化下，小家電及智能家居硬件內(nèi)容作者量、內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)在2020年第一季度宅家時(shí)期呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2020年第二季度后，作者量和播放量數(shù)據(jù)回落至相對(duì)正常水平，但仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
儀式感、個(gè)性化、更健康——新一代用戶消費(fèi)理念變遷
消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的關(guān)注度易受其生活狀態(tài)影響——更多的居家時(shí)長(zhǎng)意味著用戶對(duì)于家庭環(huán)境的要求持續(xù)提高。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2020年2月開始，總體小家電興趣用戶激增。隨著逐步復(fù)產(chǎn)復(fù)工，興趣用戶數(shù)也有所回落，后期則表現(xiàn)出穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。2021年6月，總體小家電興趣用戶數(shù)較2020年1月增長(zhǎng)75.38%。就細(xì)分品類而言，廚房小家電一直最受消費(fèi)者關(guān)注。生活小家電則在特殊時(shí)期后迎來風(fēng)口，其興趣用戶占比幾乎與廚房小家電持平。
用戶對(duì)于小家電及智能家居產(chǎn)品的關(guān)注度變化與消費(fèi)者消費(fèi)理念的變遷密不可分。近年來，經(jīng)濟(jì)、文化、科技、公共衛(wèi)生等社會(huì)環(huán)境快速變化。而與此同時(shí)，90后、Z世代等年輕人成為新消費(fèi)主力軍。宏觀環(huán)境及消費(fèi)人群的更迭驅(qū)動(dòng)主流消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：除了一貫的希望借助小家電及智能家居產(chǎn)品提升生活品質(zhì)之外，消費(fèi)者健康及安全意識(shí)提升、個(gè)性化需求萌發(fā)、消費(fèi)儀式感增強(qiáng)。
經(jīng)過2020年的特殊時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度進(jìn)一步增強(qiáng)。對(duì)新一代消費(fèi)者來說，健康已不再是只關(guān)乎身體的命題，心理健康、環(huán)境健康等同樣屬于健康范疇。越來越多的消費(fèi)者開始審視周圍可能影響健康的各類因素， 對(duì)空氣、飲水、食品等外界環(huán)境的安全提出了更高要求，由此為包括凈水器、 掃地機(jī)器人、消毒衣柜等在內(nèi)的生活清潔類小家電帶來發(fā)展紅利。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與我國(guó)人均GDP的上升，新消費(fèi)浪潮來襲，消費(fèi)行為的產(chǎn)生已不僅由產(chǎn)品的使用價(jià)值這一單一要素驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品的附加價(jià)值更多地進(jìn)入消費(fèi)者的決策范圍?！皠傂琛敝?，消費(fèi)者對(duì)能增強(qiáng)生活儀式感、滿足情感社交與自我實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品有了更多的需求。
在小家電及智能家居硬件產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的儀式感主要體現(xiàn)在對(duì)基于場(chǎng)景衍生的專物專用的品類購買偏好與興趣。以廚房小家電為例，廚房場(chǎng)景下能夠以烹飪各環(huán)節(jié)為依據(jù)切分為廣泛的細(xì)分場(chǎng)景，各細(xì)分場(chǎng)景可對(duì)應(yīng)功能專用的小家電，如冰淇淋機(jī)、烤串機(jī)、氣泡水機(jī)等品類。各新銳品牌也在不斷探索新應(yīng)用場(chǎng)景，以更為場(chǎng)景化的專用小家電贏取用戶購買興趣，激發(fā)市場(chǎng)潛在增量。巨量算數(shù)對(duì)抖音小家電及智能家居硬件興趣用戶的調(diào)研顯示，有55.56%的受訪者表示，自己愿意接受并購買專物專用的小家電品類，其中 66.13%的用戶認(rèn)為，盡管專物專用的小家電功能單一，但卻滿足了自己對(duì)于生活儀式感的追求，還有12.33%的受訪者表示自己更多地在社交與種草的情景下完成對(duì)單一功能小家電的購買。
另外，隨著我國(guó)獨(dú)居人口數(shù)量一路走高，用戶對(duì)獨(dú)居安全性的要求隨之上升。消費(fèi)者安全意識(shí)覺醒的同時(shí)，其對(duì)小家電及智能家居硬件的安全性功能也提出了較高要求。45.61%的受訪者期待產(chǎn)品可具備提升居住安全的功能。對(duì)于包括智能門鎖、智能貓眼等在內(nèi)的安全類產(chǎn)品，61.92%的受訪者表示對(duì)該品類比較關(guān)注；20.43%的受訪者已購買過此類產(chǎn)品。
1、年輕人：宅就要宅的舒適
極光大數(shù)據(jù)《Z世代宅人研究報(bào)告》顯示，近5成Z世代是“宅”人群。據(jù)36氪研究院《2020年智能家居行業(yè)研究報(bào)告》，2020年特殊時(shí)期后76%的消費(fèi)者對(duì)居家生活的品質(zhì)有了更高要求，各類小家電產(chǎn)品的便捷性和無接觸的交互方式在后疫情時(shí)代優(yōu)勢(shì)凸顯。在此背景下，年輕一代開始有意識(shí)地根據(jù)自身需求選擇合適的小家電產(chǎn)品，力求提升生活質(zhì)量與幸福感。
根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)，18-30歲的年輕用戶在諸多小家電品類中更關(guān)注廚房及生活類小家電。18-23歲受訪者中，有50.5%關(guān)注廚房類小家電，44.7%關(guān)注生活類小家電。24-30歲受訪者中，關(guān)注廚房類和生活類小家電的人數(shù)都在一半以上。生活類小家電中，最受關(guān)注的是清潔類單品，約64.2%的受訪者表示想購買掃地機(jī)器人，約42.1%的受訪者想購買吸塵器。
2、銀發(fā)族：快樂養(yǎng)生，舍我其誰
以Z世代為代表的年輕人群體中還在流行“保溫杯里泡枸杞”式的古法養(yǎng)生，而這屆銀發(fā)族已經(jīng)用上了養(yǎng)生類個(gè)人護(hù)理小家電。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)，個(gè)人護(hù)理小家電在銀發(fā)族中受關(guān)注度提升，近六成銀發(fā)族購買過這類小家電。其中，養(yǎng)生類產(chǎn)品最受歡迎，約49.02%的銀發(fā)族表示按摩儀為其最想購買的個(gè)人護(hù)理小家電。
3、新銳白領(lǐng)：智能生活，盡在掌握
根據(jù)巨量算數(shù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，智能家居硬件產(chǎn)品在新銳白領(lǐng)人群中備受關(guān)注。尤其是月收入在10-15k區(qū)間的人群中，有超過五成受訪者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。高線城市的用戶對(duì)于智能家居產(chǎn)品的興趣度明顯更高。
不同城市線級(jí)用戶對(duì)于智能家居硬件產(chǎn)品關(guān)注度偏好情況
4、新女性：為家庭，也為自己
據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者在諸多小家電品類中更關(guān)注廚房及個(gè)人護(hù)理小家電，而在個(gè)人護(hù)理小家電品類中，男女消費(fèi)者關(guān)注度差別較大。63.14%的受訪女性消費(fèi)者表示其購買過個(gè)人護(hù)理小家電，而購買過個(gè)人護(hù)理小家電的受訪男性消費(fèi)者僅占47.2%。美容儀為最受女性消費(fèi)者喜愛單品。52.41%的女性消費(fèi)者有購買美容儀計(jì)劃。
與刻板印象不同的是，女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)相當(dāng)理性。巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名第一梯隊(duì)的女性消費(fèi)者購買小家電產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素分別為提高生活品質(zhì)和提升效率。第二梯隊(duì)才是豐富生活儀式感及產(chǎn)品外觀好看等因素。
結(jié)語
盡管時(shí)代變遷，但家庭始終是人們的歸宿及靈魂歸屬。在科技高速發(fā)展的今天，小家電的角色已超越了家電本身，更像是家人的等待與陪伴，使人們有粥可溫、有人可話黃昏。愈發(fā)智能的小家電，點(diǎn)綴著原本平淡的生活，為人們帶來精神上的慰藉。我們可以有所期待，期待未來的小家電實(shí)現(xiàn)深度智能與萬物互聯(lián)，期待生活的繽紛場(chǎng)景都能夠有小家電的身影，陪伴人們度過漫長(zhǎng)但并不孤獨(dú)的歲月。
